走“性冷淡风”的日本网红，当起中国10元店学徒

莆田商贸城报道：http://www.anfu1111.com   作者：安福网    时间：2022年10月25日

“全场通通十元，买不了吃亏买不了上当”的10元店生意，在日本迎来了新玩家。

  在全体规划上凭借“性冷淡风”抓获了众多文艺青年的无印良品，这回主动放下了身段，并在日本开出首家“10元店”。店肆连续了以往的风格，仅仅在价格上愈加友爱：花费500日元（25人 民币），就能够带走一件产品。

  在疫情的冲击下，下沉商场的魅力逐渐显现，从功放喇叭响彻街头巷尾的街边店，到名创优品成功上市，甚至在国外，美国的美元树、日本的Daiso大创都诞生了相应的业态，连续几十年的贱价生意并没有衰退，反而愈加兴隆，展现出比普通店肆更强的生命力。

  财报数据不甚达观的无印良品，一边在我国不断降价，一边在日本开“10元店”，似乎都想摆脱曾经不食人间烟火的形象，进击愈加下沉的商场。

  仅仅，“10元店”的商场已经是一片红海，更贱价格和新玩家更时尚的规划，都是无印良品不可避免的挑战。有品牌却没有高粘性的顾客，无印良品需求的或许不是故事和规划，而是更低的价格。

  瞄准学生党和上班族

  无印良品，将自己的的第一家“10元店”开在三鹰市。

  这是一个距离东京市中心只要21 公里的城市，从富贵的新宿搭乘JR中央线到三鹰站只需求15分钟，有着“日本迪士尼”之称的三鹰之森吉卜力美术馆也坐落这个城市。

  由于物价、房价都比东京会低一些，不少东京的上班族搬到了三鹰寓居，就连东京大学也在三鹰市设立了一个学生宿舍。而据无印良品计算，三鹰站的客流量能够到达20万，其中大多数人便是上班族和学生。

  无印良品的第一家“10元店”，就开在三鹰车站内的购物中心里。

  这家名为“无印良品500”的店肆，面积只要182平方米，在装饰风格和产品陈列上都连续了无印良品一贯的风格，仅仅产品有所不同：主要售卖的是500日元（约25元人 民币）的产品，包括厨房，清洁、文具和个人护理用品等3000个SKU，从50日元（约2.5元人 民币）的荧光笔，350日元（约17元公民 币）的洗面奶，到499日元（约24元人 民币）的厨房抹布一应俱全。

  这也和三鹰市的城市规划有关。不少日本留学生都表明，三鹰市车站邻近算得上是最富贵的购物点，住宅区周边则十分安静，“店开在车站邻近，由于很多学生和上班族都会坐JR线，我们下班回家或许放学回睡房的路上，或许就会顺路买点东西。”

  不过无印良品500店内的3000种产品中，只要2000种在500日元以下，不少产品的价格其实都超出了500日元，从一些现场图片上也能发现，比如1990日元（约94元人 民币）的鞋撑，1090日元（约52元人 民币）的护肤品。
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  与店名不太契合的价位也让一些顾客困惑。在Twitter上，有日本网友做了探店，最后得出结论：“感觉有点被‘欺骗’，店里还有不少定价四位数的产品，招牌上500的数字让人疑惑。”

  无印良品或许也意识到了这一点，表明之后将扩大无印良品500店内的产品品种，方案在2023年春夏推出并出售约100款500日元以下新品。

  在无印良品之前，家居百货巨子宜家就曾在***推出过两家百元商店，店内售卖的是宜家“100台币（约22.5元公民 币）以下产品”，不过宜家关于开设贱价店肆还抱着谨慎的情绪，两家小店都是快闪店性质，只能算是短暂的测验。

  相比之下，无印良品则官方表明无印良品500是一个有方案继续推进的“新业态”，方案到 2023年2月下旬在东京市中心和邻近开设30家店肆，之后每年继续开设20家店肆。

  卖不动的“性冷淡风”

  1980年建立的无印良品，顺应了日本经济低迷时期的需求，主打“无品牌”概念，无印良品四个字的顾名思义便是“没有品牌痕迹和标识的好产品”，极简的规划也常常被归为“性冷淡风”。

  在我国，无印良品常常和精美日子联系起来，也被视作文艺青年的购物挑选，“无印风”的穿搭一度成为了小红书、抖音上的热门话题。在日本日子的小林表明，无印良品更像是一个家居杂货店，“主打的便是高性价比，让大学生和刚工作的上班族都能买得起，价格不算很贵。”

  查询官网信息，尽管一向主张高性价比，但42年的品牌前史里并未有“10元店”的测验，将旗下原有的贱价产品概括在一起，一起研发新的贱价产品，用贱价去招引用户，算得上是一次不小的转型。一起结合无印良品的财报数据，当“性冷淡风”不在是顾客心中眷恋的关键因素，品牌需求打造新的业态及时应对。

  无印良品母公司株式会社良品方案的2022财年（到2022年8月）财报显现，到2022年8月，财年运营收入增长5.4%，但运营利 润下跌了27.8%。日本本土之外，我国是无印良品第二大商场，而良品方案2022财年财报显现，我国全年的同店出售额只要前一年出售额的88.4%。

  为了拯救顾客，无印良品方案在将从2024财年开始每年在我国开设50家店，经过高密度开店辐射更多顾客，一起，常常被吐槽“价格太高”的无印良品，在我国频频降价，九年内降价11次，并且将电商归入必修课，在天猫、京东等途径开设店肆，在线下开设酒店，卖起了蔬菜，还和美团合作加入“质量百货”板块，布局即时零售。

  在日本，无印良品在本年1月开设了新店肆售卖500日元的便当，招引上班族和学生党进入门店消费，现在开设10元店，也是在经过贱价去招引顾客进入门店。

  而从更大的视角看，经济形式严峻，日本人消费降级，期望寻找更贱价的产品。

  界面新闻曾在消息中提及，日本厚生劳作省在9月6日发布的7月每月劳作计算调查显现，日本人均实际工资已连续4个月负增长，工资的涨幅低于物价涨幅。

  而“10元店“的魅力早已被验证过：国外，主打1美元（约7元公民 币）的美元树在美国已经有了1.59万家门店，在2021年利 润到达了13.42亿美元；日本国内，Daiso大创、Seria、Cando和Watts四大“10元店”合计的商场规模约9000亿日元，并且还在繁荣发展中。

  在这个趋势下，无印良品的贱价店，一方面是为了投合顾客需求，一方面也是为了“存量运营”。无印良品官方曾表明，他们的方针是“打造一家提供对日常日子用品的商店，让过去每月光顾一次的顾客，以后变成每周光顾一次。”

  在布局多年，流量简直见顶的零售品牌，无印良品期望经过贱价优质产品招引顾客，让顾客更多进入店肆消费，发掘MAU（月活用户）到DAU（日活用户）的浸透，增强消费粘性。

  无印良品，红海突围

  入局“10元店”生意，无印良品需求在一片红海中寻找突破口。

  在日本日子的小林表明，她自己更喜欢去大创购买日常百货，由于价格会愈加廉价：“相比于无印良品的500日元，大创或许对我更有招引力，并且大创的产品更多，上新也快。”

  1970年代创立的大创Daiso，主打“100日元（约5元公民 币）”，在而在大创的官网显现，现在有将近70000个SKU，每月还会上新近800种新品，而无印良品到下一年春夏才会推出100种新品。在途径布局上，大创在日本有着4042家门店，远超无印良品在日本本土的493家门店数量。

  一起，更多门店也意味着更强的议价才能：依靠众多门店，大创能够向工厂下更大的订单，取得更低的价格，而这个优势是无印良品无法企及的。

  相同需求面对的还有3coins，取名直译便是“3个100日元硬 币（约14.5元人 民币）就能买到产品的店肆”，从定位规划来比较，3coins更能捉住年青人的喜爱：各类宝可梦、迪士尼的联名层出不穷，规划愈加时尚可爱，戳中了年青女性的喜爱。

  在小红书、Twitter等途径上，不少在日华网友都表明3coins算得上是“最适合年青女生逛的百元店”。尽管在线下途径不占优势，但3coins充分捉住了年青人喜欢运用交际途径的喜爱，不只开设了官方的账号，还在官网公布了不少职工的交际账号，让职工作为时尚icon和顾客进行交流，引荐各类店内的产品。

  但关于顾客而言，消费决策取决于规划，也取决于价格。在消费分级的环境下，价格或许会是大的影响。

  小林表明，自己对无印良品500的兴趣并没有很大，500日元尽管低，但在300日元或许100日元的比照下，无印良品反而成了价格更高的那个，“如果住在三鹰，去东京也很便利，去其他百元店也不会很费事，现在除了这些价格更低的百元店，日本也能用我国电商途径shein购物，价格还会更低，我身边不少留学生就在shein上买一些手机壳小杂货。”

  比照之下，无印良品大的优势或许便是品牌调性——反消费主义的性冷淡风格，贩卖了一种极简的日子方式，但这种品牌调性搁在现在反而成了种包袱。就如小红书一位网友的点评一样，“极简的规划并不等于极简的日子，现在并不会由于无印良品极简的规划就去购买，反而会根据真正的需求去细心挑选必需的产品。”

  日本“10元店”商场已是一片红海，无印良品在这时入局，在SKU和价格都没有明显优势的情况下，讲故事和卖日子方式明显不能成为招引顾客的主要手段，方案开发更多贱价产品的无印良品，或许要在价格和质量规划上下更多功夫，才能去继续招引更多的顾客。